招商难、内卷、转行……综艺节目出路在哪里？ -

这几年，综艺招商难，在行业内已不是什么秘密。

今年上半年，电视剧招商数量频频破纪录，而没钱没爆款仍是综艺行业的现状，就连芒果的经典IP《我家那闺女2024》，其制片人也在现场感慨现在综艺招商太难了。

如今，这种难已经开始向上游传导：品牌方转投电视剧，平台裁员综艺制片人，越来越多的综艺人离开，甚至是转行。

余下还在坚持的综艺人面对的境况也不乐观，品牌投入的钱越来越少了，要干的事越来越多了。

离开还是突围，是综艺人正在面临的选择。

招商老大难

综艺招商难的问题，在2024年依旧存在。

平台综艺宣传毛毛透露，他们做的某档垂直类赛道NO.1的项目，从去年年底就开始招商，到现在还没有结果。

一位从事明星商务的从业者透露，某档老IP综艺，一开始招到了十个左右的商务，结果一官宣阵容，商务撤走了一半。另一档颇受关注的团综，招商情况也不乐观，一方面是团综的几个核心人物都没有到场，另一方面则是此前市场上的团综大多扑街，品牌方不看好。

“现在品牌方没钱投综艺，广告费砍了，唯一稳定的是深度内容合作，就是品牌软文。”

一位公关公司工作人员透露，“有些项目品牌方干脆跳过我们，直接跟平台沟通，可以节省服务费。”

这点从今年投放的品牌中不难发现，

不少曾经壕气的大类品牌，都暂停了投放。比如此前综艺中的常客，手机类、教培类品牌，今年几乎销声匿迹。据业内人士透露，某个知名乳企从明年开始将全面暂停对综艺的投放。

“剩下的客户有点不成品类，更多是基于当下的某个需求，单次投放，而不是以前那种大品牌成规模、可持续的投放行为。”

综艺制片人桑洁说，“现在的综艺赞助，就是有枣没枣打一竿子，今年这竿子打下来了，明年这个企业还在不在就不知道了。”

招商难带来的影响，正在传导到更上游。

综艺制片人冯琦对搜狐娱乐透露，这几年，平台裁员了不少综艺制片人，他认识的好多综艺人也都转行了。

“团队越来越少，因为作为公司已无利润空间，只够覆盖人力成本，还不如解散了大家单干，还有很多曾经大名鼎鼎的制作团队，就是一个火车头带一堆实习生在做。”

冯琦说，“其实你看平台在会员收费上玩的那些花活，就知道有多难了。”

僧多粥少带来的最直接影响是，品牌方投入的钱越来越少，但要求越来越多。

毛毛透露，如今客户已经不像以前一样，有项目就投，而是会从各家平台中挑选方案。比如客户想投恋综，他们会从全网的恋综中去挑选，想要拿下客户就得模式创新、性价比高，用更便宜的价格给客户更多的露出，并承诺更多的曝光量才行。

“我们那个项目招商时，客户手里也有其他竞品节目可选择，最后竞品节目价格直接砍一半，而我们费用降不下来，客户自然就投他们了。”毛毛无奈地说。

品效合一，“效”字当先

细究综艺招商难的原因，内容同质化是很大的问题。

以今年上半年为例，电视剧方面爆款不断，《繁花》《墨雨云间》《玫瑰的故事》《庆余年2》《南来北往》《与凤行》等剧在不同维度破了各自平台的招商记录，而综艺方面，大概只有《歌手》算得上有声响。

这就不难理解，为什么此前专宠综艺的一些品牌方，今年上半年纷纷转投电视剧。

“一个模式成功了，无数‘学习’跟上来。”冯琦说道。

比如《种地吧》火了之后，业内就有公司称要把女艺人送去养猪，带男艺人去非洲修公路。

可用的钱变少了，品牌方花起来自然就更谨慎了。

其中一个很直观的表现在于，品牌方押宝新节目的情况变少，越来越青睐综N代。

根据击壤洞察数据显示，多个综N代在招商方面，数据都十分亮眼。比如《奔跑吧第八季》有31个品牌植入；《天赐的声音第五季》15个；《五十公里桃花坞第四季》11个；《新说唱2024》10个；《萌探探探案第四季》10个等。

原因也不难理解，相比风险很高的新节目，综N代受众群体稳固，营销露出稳固，播出时间、频次都有保障。

受大环境影响，以前品牌方投放广告追求“品效合一”，品在前，效在后，而如今，因为每一分钱都要花在刀刃上，大多数品牌更追求“效”果了，短视频的兴起，完美契合了它们这一需求。无形中给综艺招商带来了一定冲击。

“同样的钱，客户投综艺可能就听个响，但投直播带货、投KOL都能带来转化和实打实的收入。”

毛毛说，“短视频冲击下，很多综艺能做的事，只需要一个自媒体号就可以做了，比如一些博主做的访谈内容，就是一档访谈节目，时长短，占用用户时间少，一部手机就能搞定，出片还快，所以体感上，综艺整个大盘子的观众也在流失。”

短剧的出现，更加速了这个进程。

从事明星商务工作的姝格传媒Sasy糖透露，此前很多品牌都觉得短剧很low，但在看到巨大的经济效益之后，如今也纷纷开始定制短剧。就连一些如饿了么、美团、闲鱼、去哪儿旅行这样的平台，也在制作短剧，期望通过此举实现用户时间和消费流程的内部转化。

“一部短剧的投资可能就几百万，但一个季度带来的流水就有几千万甚至上亿，我身边不少拍短剧的朋友，如今也都在帮品牌做定制剧项目了。”

Sasy糖感慨，“感觉现在市场越来越下沉了。”

“品牌此前之所以喜欢投综艺，看中综艺短期集中曝光，资金回笼周期短，但随着媒介传播形式的变化，综艺的这个属性也来越弱。”冯琦说道。

在有限的预算中，流量在哪里，广告主自然就在哪里。

是时候改变了

如何从困境中突围，是每个综艺人都需要思考的问题。

《歌手2024》和《种地吧》也许给了一些解题思路。前者改变综艺模式，将录播变为直播，火出圈；后者打破了综艺“假、作秀、有剧本”的固有印象，靠着让十个年轻人老老实实种地，蹚出一条自己的路。

商务的回馈也很直接，《歌手2024》火了之后，十几个广告主进行了追投。《种地吧第二季》以26个总植入品牌领跑市场。

可见，虽然招商难，但好内容永远不缺广告投放。

合作模式的改变，也不失为一条新路径。

电视剧方面，平台发起了“市场价 后验激励”模式，即按播出效果付费，而综艺方面，也有平台在和艺人尝试风险共担的合作模式。

“平台制作，艺人友情出演，先出一季给市场看，方便后面招商，等商务进来后，艺人再拿酬劳。”毛毛解释这种模式。

用更丰富的内容留住观众和品牌方，也是不少综艺人努力的方向。

“很多方案在策划时，就要把直播等内容规划进去，尽量拉长综艺的播出时间，已经不是三个月播12期那么简单了。”

桑洁说，“一档节目除了正片播出那天需要的内容，还要有充足的物料和衍生内容，拉满一周七天。”

这一点上，《种地吧》节目已经作出了有效示范，它采用了“长视频 短视频 沉浸式直播 直播带货”等多个模式对节目进行传播，最终成功出圈。

以更加积极的态度拥抱品牌，也是综艺节目正在做的改变。

此前品牌想在综艺中露出，主要靠口播、标板、提示条等方式展现，如今双方开始了内容共创。比如正在热播的《喜人奇妙夜》中，就专门为品牌方拍摄了一个衍生短片《广告的世界》。

而在《歌手2024》舞台上，也能看到综艺与品牌方更为深入地互动，除了经典的“喝水梗”，那英将美酒作为礼物送给外国友人，歌手演唱完后饮用饮料等画面，都给足了品牌方曝光量。

冯琦直言，想靠着拟邀大咖，写几张PPT就招商上亿的综艺时代已经过去了，当下综艺只有两条路可走，一是看谁能搞来大艺人和大客户，谁就掌握话语权。二是看谁能研发出更简单、更便宜，又具有持续性和观看性的综艺模式。

“对客户来说，有大艺人参与的综艺更愿意掏钱，但现在商务收入变少，而艺人的价格没有降低。”

冯琦说，“平台需要码到更大的艺人，才能从客户口袋里掏出比以前更少的钱，一顿操作猛如虎，节目看起来轰轰烈烈，最后发现根本不赚钱，属于恶性循环，所以最靠谱的还是从内容出发，自我造血。”